Werbenetzwerke wissen, dass Sie Anzeigen hassen, und hier ist, was sie schließlich tun

NBCs Nachricht 'The Good Place' Prime Pods



NBC

Die Netzwerkerosion ist nichts Neues, aber die an Ratingrückgänge gewöhnten Führungskräfte waren immer noch verblüfft über den enormen Rückgang der PUT-Werte (People Using Television) zur Hauptsendezeit in diesem Herbst. Junge Zuschauer verlassen scharenweise das traditionelle Fernsehen, und die Zuschauerzahl der 18- bis 34-Jährigen ist innerhalb eines Jahres um 15 Prozent gesunken.



'Es gibt eine Veränderung in der Art und Weise, wie die Leute sie sehen', sagte ein Netzwerkforscher, der Daten über den Hintergrund austauschte. „Ältere Erwachsene sehen immer noch so viel fern wie früher auf einem Fernsehbildschirm. Aber es gibt viel weniger Live-Viewing und die Leute wechseln auf andere Plattformen. '



Nielsen berichtet nicht über Personen, die Videos auf Mobiltelefonen, iPads oder Laptops ansehen, was sich auch auf die Zahlen auswirkt. Während die Zuschauer auf andere Plattformen migrieren, wird der Hauptgrund in Umfragen nach Umfragen deutlich: 'Die Beschwerde Nr. 1 sind Anzeigen', sagte der Forscher.

Natürlich wurden Werbespots seit den Anfängen des Fernsehens immer als notwendiger Eingriff im Austausch für das Programm angesehen. Die Abonnement-On-Demand-Welt hat die Geduld der Zielgruppe mit Anzeigen auf die Probe gestellt, da sie jetzt Anzeigen leichter überspringen oder alle gemeinsam umgehen können. Das hat Konglome dazu veranlasst, neue Wege zu testen, um Werbung weniger aufdringlich zu machen.

Turner-Netzwerke haben sich aggressiv um die Reduzierung der Anzeigenlast bemüht, und TNT / TBS-Präsident Kevin Reilly verspricht, die Anzeigenlast bei Originalen um 50 Prozent zu senken. In diesem Frühjahr hat die Fox Networks Group angekündigt, die Anzeigenlast bis 2020 auf zwei Minuten pro Stunde (gegenüber derzeit rund 15 Minuten) zu senken. NBCUniversal hat sich zum Ziel gesetzt, den Anzeigenbestand um 10 Prozent zu reduzieren.

Für die Zuschauer in diesem Herbst war die auffälligste Veränderung bei NBC und Fox, die kurze Werbeschaltungen einführten, um die Zuschauer zum Verweilen zu verleiten. Bei NBCUniversal wurde der 60-Sekunden- „Prime Pod“ in mehr als 50 Shows in verschiedenen Netzwerken verkauft, einschließlich Shows wie „This Is Us“, „The Good Place“ und „Manifest“ bei NBC. Bei Fox bestehen die 'JAZ Pods' (Abkürzung für 'nur a und z' - die erste und letzte Anzeige einer traditionellen Werbeunterbrechung) ebenfalls aus Pausen von 60 Sekunden sowie drei- bis sechsminütigen Markeninhaltsblöcken (' Fox Blocks ”) am Ende einer Show.

'Wir werden am Ende des Tages durch Werbung unterstützt, wir werden weiterhin durch Werbung unterstützt', sagte Josh Feldman, Executive Vice President von Network Partnerships bei NBCUniversal. 'Wir sind jedoch der festen Überzeugung, dass wir neue Maßstäbe für die Ausgewogenheit eines großartigen Seherlebnisses setzen und gleichzeitig wertvollere Werbemöglichkeiten schaffen können.'

Die Prime Pod-Nachricht von NBC informiert die Zuschauer, dass 'Manifest' in 1 Minute zurückkehrt

NBC

Form der Wassersymbolik

Bei einigen einstündigen Shows bot der „Prime Pod“ NBC die Möglichkeit, die erste Werbeunterbrechung bis zu 20 Minuten in eine Show zu verschieben. In einer kurzen Nachricht wird angekündigt, dass die Sendung, die sie gerade ansehen, in einer Minute zurück sein wird.

'Wir haben diese sehr spezifischen Bestätigungen erstellt, dass wir in 60 Sekunden zurück sein werden', sagte Feldman. „Jeder hat 60 Sekunden Zeit. Werbung funktioniert immer noch, das ist das Schöne an dem, was wir hier machen. Wir schaffen nur eine Plattform, auf der sich die Leute, wenn wir sagen, dass sie nur 60 Sekunden lang sind, immer noch nach vorne lehnen, weil sie nichts dagegen haben, einem „Prime Pod“ eine Minute zu widmen. '

Ghostbusters Leslie Jones

Fox 'Werbeunterbrechung 'JAZ Pods' mit Countdown-Uhr

Fuchs

Bei Fox liefen die „JAZ Pods“ in diesem Herbst an drei Sonntagen - dem 14. Oktober, dem 21. Oktober und dem 11. November - und wurden auch in einigen anderen Fox Networks Group-Serien eingesetzt. Für die 60-Sekunden-Pause fügte Fox sogar eine Countdown-Uhr hinzu, um die Zuschauer darüber zu informieren, dass das kommerzielle Eindringen schnell vorüber sein würde.

Die Herausforderung besteht natürlich darin, die Werbetreibenden zu überzeugen, mehr für die Spots zu bezahlen. Die Netzwerke argumentieren, die Zuschauer seien engagierter und ihre Nachrichten schwingen mehr mit, wenn es weniger Unordnung gibt. Laut Advertising Age verlangte NBC eine um 40 bis 70 Prozent höhere Prämie für eine „Prime Pod“ -Anzeige. Und Fox musste einen ehrgeizigeren Plan für seine 'JAZ Pods' zurücknehmen, als er ein paar Haken traf.

'Aus der Sicht eines Vermarkters muss es um [Return on Investment] gehen', sagte Feldman. 'Sie schätzen die Tatsache, dass wir dies für unsere Fangemeinde tun, aber für sie müssen sie Produkte verkaufen. Gemeinsam werden wir herausfinden, was dieser Wert wirklich ist. Wir haben hier einen Fünfjahresplan für sechs Wochen. Dies ist etwas, was wir gemeinsam mit unseren Werbepartnern herausfinden werden, wie wertvoll dies ist. Die Prime Pods sind da, um zu bleiben. '

Nichtsdestotrotz haben sowohl NBC als auch Fox ihre Clutter Reduction Experimente zu einem frühen Erfolg erklärt. Laut Fox war die Aufmerksamkeit der Zuschauer aufgrund der „Fox-Blöcke“ doppelt so hoch wie im Durchschnitt, und die Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigen angezeigt und gespeichert wurden, war höher. Bei NBC verzeichnete das Netzwerk eine Steigerung der „Anzeigen-Sympathie“ um 38 Prozent und eine Steigerung der „Anzeigen-Memorability“ für seine „Prime Pods“ um 23 Prozent.

„Wir wissen, dass die Leute ein besseres Seherlebnis und die Vermarkter ein Wachstum wünschen. Es liegt an uns, beides zu liefern “, schrieb Linda Yaccarino, NBCUniversals Vorsitzende für Anzeigenverkauf und Kundenpartnerschaften, am Montag in einem Brief an die Mitarbeiter. 'Wir müssen uns von alten Prozessen befreien und ein System entwickeln, das das Verbraucherverhalten und die Kundenbedürfnisse genau widerspiegelt.'

Hat es die Nadel mit der gesamten Primetime Ad Loads bewegt? Bisher ist es schwer zu sagen. Laut Nielsen Monitor Plus ist die Anzeigenauslastung von NBC in diesem Herbst im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken (23,4 Einheiten pro Stunde von 23,5), während Fox stärker gesunken ist (20,0 gegenüber 20,5).

'Was wir wirklich getan haben, ist die Verkürzung der Werbezeit in all diesen Shows, von denen wir sprechen. Es war nicht nur eine Verlagerung von Werbespots. Ein Teil davon geht auf die Programmzeit zurück, ein Teil auf einen anderen Ort “, sagte Feldman. 'Wir stecken noch in den Kinderschuhen, wir haben es erst vor einem Monat auf den Markt gebracht, aber ich werde mir alle Ergebnisse ansehen und den richtigen Weg finden, um Phase 2 für das nächste Jahr vorab einzuführen.'



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